Социальная клеть: почему человечество эмигрировало в соцсети

К уже автоматизированным привычкам мелкой моторики вроде щелчка пальцем по выключателю света или кнопке нагрева чайника добавилась еще одна — это знакомое всем движение большим пальцем сверху вниз. В среднем каждый день мы заходим в соцсети по 80 раз в день и скроллим новостную ленту длиной 90 метров (информация ростом со статую Свободы).

Не так давно — в 2012 году в соцсетях проводили в среднем по 90 минут в день. Уже 135 — в 2017-м, 142 — в 2020-м. По отношению к Facebook Twitter и Instagram давно стали применять вполне легитимный, но не самый престижный список эпитетов: «аддиктивный», «компульсивный», «азартный». Соцсети, что называется, затягивают, вводят в так называемое состояние потока и ограничивают спектр зрения, фокусируясь на экране гаджета, попутно занавешивая окружающую реальность новостными потоками и джанк-информацией.

Информация и разменянное на нее внимание — что-то вроде золотых кирпичей или нефти XXI века. Беспрецедентный успех компаний вроде Facebook заключается в репетативности, цикличности — все благодаря алгоритмам, фильтрам и нашим собственным действиям. Аддиктивность процесса скроллинга в том, что в соцсетях мы совершаем определенные действия: интересуемся конкретными страницами и товарами, комментируем или публикуем записи конкретного идеологического толка, общаемся с пользователями близких нам воззрений. Исходя из этих вводных данных и действий, алгоритм создает так называемый пузырь фильтров. Пузырь, в свою очередь, конструирует для каждого пользователя его отдельную цифровую реальность — с большим разнообразием интересующего его контента.

Алгоритмы соцсетей коллекционируют всю доступную информацию, своего рода они переводят в цифру личность каждого пользователя: где и какие он совершает покупки, каков его финансовый и символический капитал, каков потенциальный круг его интересов. Все эти характеристики интернет-жизни оставляют после себя так называемый информационный след — остатки информации, тут и там разбросанные в постах или понравившихся страницах. След также является частью пузыря фильтров, который используют в областях таргетированной и контекстной рекламы, а также продают другим корпорациям и политическим институциям (вспомним случаи слива личной информации пользователей компанией Facebook совместно с Cambridge Analytics, чтобы повлиять на выборы президента Трампа и ускорить процесс Брекзита).

Каждый из нас замечал, что соцсети подобны заколдованному лесу — по сути, лента новостей в редких исключениях предложит отличающийся, совсем уж необычный новый контент; чаще мы ловим себя на том, что смотрим на клоны понравившихся товаров и услуг, читаем посты примерно схожей политической или социальной направленности и прочая. Все потому, что мы идем по закольцованной тропе, созданной нашими же действиями и разработчиками. Это называют информационным детерминизмом — предопределенностью нашей ленты и всех операций, которые с нею проделает пользователь. Дело в том, что все наши предыдущие клики, лайки, комментарии предопределяют наполненность следующей пачки информации. После — повторение цикла: клики, лайки, комментарии — и по новой. Древнегреческий вопрос о механистичности человеческой жизни, управляемой злым роком, или множество философских концепций о предопределенности судьбы находят отражение в соцсетях. В частности, информационный детерминизм здорово обыгрывался в недавнем мини-сериале «Разрабы» Алекса Гарленда, где жизнь человечества наперед программировалась суперкомпьютером.

Пристрастие к повторению давно стало симптомом зависимости. Аддиктивность — не просто хорошее слово современного вокабуляра, описывающее действие соцсетей, нет, это их принцип. Первый президент Facebook Шон Паркер утверждает, что основополагающей задачей разработчиков соцсети была следующая: как мы можем употребить максимальное количество времени и осознанного внимания наших пользователей? С таким заданием лучше всего справляется то, что сейчас называют нейромаркетингом и дофаминовой экономикой. Дело в том, что соцсети работают с базовыми бихевиористскими и биологическими потребностями человека: получением удовольствия, статусностью, потребностью в общении и популярности. Некоторые ученые называют это процесс социальным грумингом — мозг вырабатывает дофамин и окситоцин при получении лайков, одобряющих комментов и большем охвате этим постом аудитории. Понимая эти нейропроцессы, разработчики соцсетей подбрасывают в ленту понравившуюся пользователю информацию, на которую он реагирует уже бессознательно. Разумеется, такая связка триггера — дофаминовой реакции еще ждет более сложносочиненные маркетинговые стратегии не только в области продаж, но и в политических кампаниях.

Для примера можно взять Twitter. Нир Эяль, специалист в области так называемого поведенческого дизайна (дисциплина, соединяющая нейронауки поведенческого анализа), пишет, что Twitter чрезвычайно прост в своей структуре, но он работает по тому же принципу, по которому устроены азартные игры. Все просто, их можно свести к следующей последовательности: триггер (какая-то новость), действие (ответный пост), награда (реакции на пост) и инвестиция (еще большее время в соцсети). Такое уравнение ведет к методике, которое Эяль в своей книге «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» называет техникой крючка, которая ведет к растрате пользователем временного ресурса и бесконечного потребления/создания контента.