Только сегодня: что такое дофаномика и как она заставляет нас покупать то, что нам не нужно

Вспомним знаменитый, растасканный на киноцитаты сериал Мэттью Ванейра «Безумцы» о буднях сотрудников рекламной индустрии 1960-х — он детально, если не дотошно, показывает, что долгое время представители рекламного цеха считали, что покупателя нужно стимулировать извне. И отчасти были правы. За 60 лет рынок изменился — во многом благодаря открытиям из совершенно другой, казалось бы, совсем не связанной с рекламой и пиаром области — нейробиологии. Тогда рекламщики поняли: стимул извне вторичен, куда важнее то, что происходит внутри мозга человека. Именно так появился нейромаркетинг — смежная дисциплина, сочетающая наработки рекламного бизнеса и нейронаук.

Если попытаться объяснить различные периоды достатка и благополучия очень разных стран (вспомним послевоенный консюмеристский бум 1960-х в США или так называемый путинский гламур начала 2000-х, когда у людей почти массово возросли доходы) в психологических терминах, то, вероятно, главным словом, объясняющим их, будет «удовольствие». Предвкушение, ожидание удовольствия объясняют эволюционистски: за это чувство ответственен нейротрансмиттер дофамин. Мозг устроен так, что поощряет человека, когда он осуществляет успешные действия, которые помогают ему выжить. Например, дофамин вырабатывается, когда человек замечает съедобный плод или подходящего партнера для продолжения рода. Или когда находит безопасные пространства, где можно укрыться. Словом, дофамин всячески направляет человека на его пути к выживанию. Понятно, мы больше не сталкиваемся с саблезубыми тиграми, не боремся с погодными условиями — сегодня от противостояний и войн умирает меньше людей, чем от ожирения (и это обратная сторона чрезмерных дофаминовых импульсов — об этом чуть позже). И все же, несмотря на полную смену социального контекста, эволюция — вещь древняя, живущая в своем ритме, не желающем подстраиваться под темп человеческого прогресса. На трансформацию структуры мозга, даже самую малейшую, уходят тысячелетия — пусть мы и ходим в костюмах-тройках вместо шкуры, мы все так же стимулируемы желанием и все так же, как и наши предки, испытываем гормональную стимуляцию.

Нейромаркетинг (и особенно его ответвление — дофаминовая экономика) это хорошо понимает. Поведение каждого человека в эпоху относительного достатка можно свести к следующей формуле: стимул — ответная реакция (желание) — достижение цели (удовлетворение потребности). Такая формула широко используется рекламными алгоритмами, которые знают индивидуальную психологию каждого пользователя: после себя мы оставляем так называемый поведенческий остаток — информационный след в интернете, который компании продают сторонним корпорациям. На основе излишка формируется представление о том, что заинтересует каждого пользователя. Именно так алгоритмы подсовывают нам рекламу, основанную на дофаминовой экономике. Один из самых известных венчурных инвесторов Чамат Палихапития называл процесс соприкосновения с алгоритмической рекламой «дофаминовыми петлями быстрой обратной связи» — быстрой ее делает как раз вышеописанная, происходящая за миллисекунды реакция: стимул — желание — удовлетворение. За скорость отвечает так называемая «горячая система мозга». Именно она реагирует на стимулы быстрее, чем мы успеваем это осознать.

Будет верно назвать дофамин гормоном приобретения: он действует быстро, повышает настроение на несколько минут, а затем быстро улетучивается. Устройство его работы становится подходящим подспорьем для еще одной стимуляции: удовольствие от покупки прошло, повтори еще раз. К слову, наши импульсивные покупки основаны на скоротечности этого нейротрансмиттера — для этого состояния есть даже специальный термин — «безрадостная экономика». Кроме того, дофамин относится к системе не только удовольствия, но и сбережения — исследования доказали, что с точки зрения нейромедиаторов мозг предпочитает сохранить что-то, нежели приобрести. Это также задействовано в рекламе — именно отсюда бешеная популярность «Черной пятницы» с ее слоганами : «Предложение ограниченно», «Оосталось всего несколько часов», «Пока все не разобрали», «Лимитированная серия» и прочая-прочая. Мозг воспринимает эти предложения так, что если он не приобретет, то тем самым потеряет и окажется в состоянии дефицита, а следовательно — в проблематичной для выживания ситуации.