Банан за 150 тысяч долларов: почему современное искусство стоит так дорого

Вероятно, следующим вопросом задавались не только обыватели, но и искусствоведы: почему предметы современного искусства так дорого стоят? Из последнего: приклеенный к стене скотчем банан Маурицио Каттелана (работа называется «Комедиант») был продан за пусть небольшие, но 120 тысяч долларов, в то время как изолента и банан обошлись бы любому встречному чуть больше чем в 50 рублей. Можно сказать, что мы можем точно так же рассуждать о том, что именно делает этот предмет современным искусством и почему, если мы сделаем в доме так же, то это искусством не будет. «Комедиант» — очень характерный пример. В этой работе Каттелан пересмешничает, иронизирует над искусством и арт-рынком — ведь искусством его банан и скотч делает то, что за него заплатили такие деньги.

Экономист и искусствовед Дональд Томпсон утверждает, что многие произведения современного искусства приобретают свое значение и ряд смыслов именно потому, что они так дорого стоят. Он пишет: «Критики пишут глубокомысленные очерки, разбирая по косточкам работы Джеффа Кунса и Трейси Эмин, но ни за что не признаются, что все эти работы имеют смысл только потому, что за них заплачено так много денег». В случае с покупкой искусства действует инфоповод, работающий как пресс-релиз не только самого предмета искусства, но и его обладателя. Возьмем работы Джеффа Кунса, Яна Фабра и Дэмиена Херста — они часто сопровождаются скандалами, претенциозностью и широким медийным освещением. Приобретение подобных работ прибавляет имиджу покупателя медийной плотности — о нем сразу начинает писать пресса. Вместе с тем дополнительную символическую стоимость (впрочем, явно выражающуюся в паре дополнительных нулей) произведению придает история его экстравагантности, как правило, сопровождающаяся скандалом.

С произведениями искусства можно связать психологический феномен — эффект Гало. Часто какие-то определенные черты, заметные в человеке, могут подсказать нам, какими еще характеристиками он, по нашему мнению, должен обладать, хоть это и не всегда так. Самый банальный пример: если человек одет в дорогой двубортный костюм, носит очки от Tom Ford, то, скорее всего, мы подумаем, что вдобавок к подобному джентельменскому набору имеется ответственность, бизнес-жилка и эрудированность. Но ведь может быть совсем наоборот: этот человек умеет эффектно одеваться, но не знаком и с обязательной программой по, скажем, литературе, а еще абсолютно безответственен. Эффект Гало характерен и для искусства и его покупателей — он замечательный имиджмейкер. Если вы покупаете картину в швейцарском фрипорте (так называют склады, хранящие предметы искусства общей стоимостью в миллиарды долларов; фрипорты не облагаются налоговой пошлиной и находятся в Гонконге, Сингапуре, Люксембурге, Монако и США), то, помимо очевидного допущения, что вы богаты, можно предположить, что вы знаток искусств, интеллектуал и обладатель хорошего вкуса. Разумеется, это не всегда так. Еще вполне уместным кажется тезис из книги «Бредовая работа» антрополога Дэвида Гребера. В ней он пишет, что во времена феодальных систем некоторые профессии — живописцы, шуты, пажи, оруженосцы — были предназначены, в том числе чтобы выполнять функцию свиты, выгодной подсветки фигуры в центре — богатого феодала. Уже в средневековой Европе искусство выполняло роль символического капитала, показателя достатка и интеллектуального потенциала. Со времен феодального правления отношение к искусству в этом смысле не изменилось — оно сигнализирует об экономическом положении владельца.

Второй эффект, взвинчивающий цены на искусство и осуществляющий его финансовый оборот, — феномен ореола. Если перевести с психологического вокабуляра на повседневный — это преклонение перед авторитетом. Вспомним фразу упомянутого искусствоведа Дональда Томпсона: «Критики ... ни за что не признаются, что все эти работы имеют смысл только потому, что за них заплачено так много денег». Мы привыкли считать, что арт-дилеры оканчивают Лондонскую экономическую школу и факультет искусствоведения в Сорбонне одновременно, поэтому их профильные знания неизменно глубоки. Проще говоря, мы привыкли доверять авторитетам, даже если они этим злоупотребляют. Если из галереи дилера Чарльза Саатчи позвонит топ-менеджмент со словами, что они подобрали холст, подходящий именно этому миллионеру, скорее всего, он согласится.

Третий — сугубо экономический. В книге «Галерея аферистов» Филипп Хук, консультант аукциона Sotheby’s, вспоминает несколько примеров соревнований капиталов на аукционах, в результате чего цены на искусство повысились в разы. В пример он приводит продажу пейзажа Моне, чья стоимость могла бы составлять примерно восемь миллионов фунтов. Однако сама штучность, редкость произведения подтолкнула двух торгующихся поднимать цены. Так картина была продана за 19 миллионов. Основатели поведенческой психологии Дэниэл Канеман и Амос Тверски считали, что человек устроен так, что желание что-то упустить значительно сильнее, чем желание приобрести. Это работает несколько парадоксально: ведь часто желание не упустить и приобрести почти синонимичны. В экономике больших тиражей этот принцип хорошо работает с чем-то, представленным в одном экземпляре, как с той же картиной Моне. За импульсы желания в мозгу отвечают различные нейротрансмиттеры вроде дофамина. За стимул завладеть отвечает положительный импульс, а за желание не упустить — аверсивный. Хук считает, что именно эти поведенческие шаблоны в условиях соревновательной среды (аукцион) играют на руку дилерам — цены взвинчиваются сами, просто потому, что такова природа человека.