Лайк, шер, репост: пять нон-фикшен-книг о соцсетях
Что общего у бизнеса и Twitter, чем скроллящий ленту человек напоминает собаку Павлова и почему ближайший соратник Марка Цукерберга пишет биографию Facebook, где перечисляет все неправомерные действия миллиардера из Силиконовой долины: советуем целый корпус книг, детально разбирающих влияние соцсетей на общество.
Нир Эяль. «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»
Нир Эяль работал в рекламной индустрии, где по долгу службы изучал человеческие реакции и мотивацию приобретения. Сегодня Эяль переквалифицировался, став одним из ведущих спецов по поведенческому дизайну – кросс-дисциплинарному направлению на стыке маркетинга, поведенческой экономики и нейронаук.
Эяль не вводит какой-нибудь сложносочиненный термин, а объясняет аддиктивные модели поведения вроде пользования соцсетями, с помощью «теории крючка». Собственно, сверхпопулярными соцсети делают не сам продукт или его новизна, а именно психологические приемы, цепляющие пользователя на тот самый крючок. Другими словами, соцсети настолько популярны не потому, что они улавливают дух технократического времени, а потому, что пользуются методиками, которые при должном повторении превращаются в привычку. По Эялю, модель крючка состоит из следующих фаз: триггер – действие – награда – инвестиция. Если взяться объяснить теорию Эяля на Twitter, то триггером будет уведомление из соцсетей или уже доведенная до автоматизма привычка прикасаться к смартфону более сотни раз на дню; действие – скроллинг ленты; награда – ценный пост или социальное одобрение в виде лайка; инвестиция – потраченное на сеть время, которое было, как кажется, потрачено не зря. К слову, очевидна интересная параллель: игорный бизнес использует ту же стратегию, а механика Twitter pull-to-refresh, когда вы тянете ленту пальцем вниз, где крутящийся барабанчик вращается, пока обновляется лента, была списана разработчиками с образа игорного барабана.
Джарон Ланье. «10 аргументов удалить все свои аккаунты в социальных сетях»
В 1990-х многие писатели-фантасты вроде Нила Стивенсона и Кристофера Приста активно строили сюжет романов вокруг виртуальной реальности, но Ланье понял потенциал технологии на 10 лет раньше и создал компанию по производству шлемов виртуальной реальности. После Ланье проработал более 15 лет в исследовательском отделе Microsoft, где изучал поведенческие шаблоны пользователей технологий.
В «10 аргументах» в несколько забавной манере Ланье сравнивает современных пользователей соцсетей с песиками, а именно – с песиками Павлова, и здесь мимимишность обрывается. По Ланье, создание Facebook – пожалуй, самый крупный социальный эксперимент современности, сравнимый с опытами Ивана Павлова и Фредерика Скиннера, создателя коробки Скиннера, в которой проводили дофаминовые эксперименты над крысами. Ланье вспоминает не только теорию рефлексов Павлова, но и эксперимент с собаками, запертых в клетке, где их приучали к так называемой вынужденной беспомощности – процессу, когда собаки так привыкли к изоляции, что даже не выходили из клетки, когда ее отпирали. По мнению Ланье, все мы, пользующиеся соцсетями, которые якобы должны нас объединять, на самом деле сами заперли себя в клетках-смартфонах.
Вместе с тем автор, пусть и не слишком детально, но вводит читателя в теорию нейротрансмиттеров и рассказывает о том, как соцсети поощряют нас лайками, вниманием и репостами (при которых выделяется дофамин) и наказывают за мало уделенное сетям время: наспех написанный пост не соберет много лайков (а как известно любому бихевиористу и нейроученому, наказание воспринимается человеком более остро, чем награда). И наконец, Ланье заканчивает на позитивной ноте: из запертых в клетушках песиков он предлагает нам превратиться в своенравных котиков, которые гуляют сами по себе, без всяких там соцсетей.
Клэй Ширки. «Включи мозги»
Ширки причисляют к тем мыслителям, которых называют технооптимистами. По его мнению, польза от технологий несоизмеримо больше, чем их вредоносное влияние. Во «Включи мозги» он пишет об одном аспекте появления социальных сетей и интернета – об упразднении фигуры лидера мнений и публичных интеллектуалов. То есть и с появлением соцсетей эти фигуры никуда не делись, но, по мнению Ширки, благодаря сетям каждый пользователь получил площадку для высказывания, может выражать мнение по любому поводу, а значит, становится своего рода публицистом, политтехнологом или эссеистом. К слову, об этом же эффекте (но в негативном ключе) писал автор «Американского психопата» Брет Истон Эллис в большом эссе о twitliture («твит-литература») – феномене, когда каждый пользователь Twitter становится микрописателем и может притягивать столько же внимания, сколько и законодатель интеллектуальной моды. Ширки более оптимистичен: по его мнению, соцсети делают благородное дело – уничтожают интеллектуальные иерархии и вертикаль власти публичных персон, делая всех равными в горизонтальной плоскости.
Роджер Макнами. Zucked Up
Макнами, ангел-инвестор из Силиконовой долины, был одним из тех, кто посоветовал молодому Марку Цукербергу не продавать Facebook компании Yahoo! Позже Макнами стал ментором и советником Цукерберга, но вскоре бизнесмены поссорились. Zucked Up – своего рода автобиография взаимоотношений, но вместе с тем и теоретический экскурс в историю социальных соцсетей, техноолигархии и взаимоотношений государства и Facebook.
Макнами выдвигает ряд претензий к детищу Цукерберга: подрыв демократии, торговля так называемыми поведенческими остатками и цифровыми двойниками (сбор информации о пользователе для продажи рекламодателям), влияние на психику пользователя, воздействие на политический ландшафт и революции. Последнее особо интересно – автор детально описывает взаимоотношения Facebook и Вашингтона, рассказывая о том, как политики слишком долго недооценивали влияние соцсетей, которые заменяют собой СМИ, воздействуют на выборы (победа Трампа – яркое тому подтверждение), что в итоге делает техноолигархию достойным соперником государственной власти.
Джон Ронсон. «Итак, вас публично опозорили»
Ронсон выступает кем-то вроде социолога отношений и исследователя цифровой коммуникации. Если очень грубо, то Ронсон пытается ответить на ряд вопросов: почему мы принимаем так близко к сердцу комментарии человека, которого, возможно, даже не знаем; как множество пользователей могут объединиться против одной персоны и уничтожить ее самооценку; наконец, почему реакции в соцсетях такие стихийные и не поддающиеся цензуре и этикету. Вместе с тем его текст отлично дополняет такие феномены, как культура отмены и построение своей медийной персоны на образе жертвы. Отчасти Ронсон пишет и о том, как соцсети с их постами с обвинениями кого-то в чем-то, часто не подкрепленные никаким объективным фактажем, создают реакционистскую коммуну единомышленников, которые даже не требуют от создателя поста каких-либо доказательств.