Новая бедность: почему сегодня модно прикидываться бедным, особенно если у тебя есть деньги

Вспомним российские 2000-е: в России начинает формироваться более-менее стабильный средний класс, появляются премиальные бренды одежды и автомобилей, расширяется гастрономическая сцена. Все – от открытия ресторанов до транснациональных сетей – было в новинку: как писал Александр Васильев, тогда «люди были готовы ходить на открытие холодильника». Вместе с тем в России появляется то, что в быту называют демонстративной роскошью: кричащий и вульгарный, как кажется сейчас, выбор гардероба, аксессуаров, предметов интерьера, всячески сигнализирующих окружающим о финансовом статусе владельца. Сегодня показательная антифада новых богатых (или, вернее, обеспеченных) против более скромных и лаконичных предпочтений неизменно ассоциируется с вульгарной безвкусицей. И конечно, сопровождается ироничным пакетом: «лухари», «люксичность», «тяжелый люкс», наконец, «по-багатому».

Еще в 1899 году экономист Торстейн Веблен ввел термин, касающийся, как выражался автор, «праздного класса», который в начале ХХ века разделял схожие нашему «лухари» ценности. Этот термин, до сих пор пользующийся популярностью, называется демонстративным потреблением. Веблен одним из первых заметил тенденцию во времена капитализации, Первомая и цветения индустриального общества выставлять свой высокий социальный статус напоказ и приобретать вещи, находящиеся в пермиальных категориях. Сегодня демонстративное потребление – не только в России, но и в мире – кажется анахронизмом, хотя будет большим преувеличением сказать, что оно исчезло: например, антрополог Дэвид Гребер в книге «Долг» пишет, как экономическая элита до сих пор предпочитает виртуальному капиталу физические деньги и золото, по-старомодному сигнализирующее о размере банковской ячейки владельца.

Посмотрим на главные, преимущественно технократические фигуры современности: Стив Джобс, носящий неизменную водолазку, джинсы и кроссовки, Марк Цукерберг, кажется, купивший всего одну толстовку, топ-менеджмент Силиконовой долины, предпочитающий гардероб пост-хиппи двубортным костюмам и оксфордам. Или популярный жанр «селебрити без ковровых дорожек»: Шай ЛаБаф, Киану Ривз, Дженнифер Лоуренс, Билли Айлиш гуляют по городу в спортивных костюмах, оверсайз-худи и обычных кедах. Это как минимум интересный сдвиг если не в потреблении, то в его демонстрации: почему люди, у которых есть деньги, демонстрируют свом внешним видом и привычками, что у них их нет. Тренд новой бедности особенно популярен среди молодежи, и отчасти он имеет под собой фактическую основу: несколько аналитических центров подсчитали, что миллениалы – самое низкооплачиваемое поколение за всю историю индустриального общества, и в целом они зарабатывают на 20% меньше, чем их родители. Но даже тот их срез, который занят в креативных индустриях и имеет оклад выше среднего, разделяет модные сегодня принципы дауншифтинга: не забронировал номер, а нашел комнату подешевле на airbnb, или использовал couchserfing, купил вещь по скидке или на распродаже.

В ответ вебленовскому демонстративному потреблению профессор политики Университета Южной Калифорнии Элизабет Керрид-Хокетт вводит противоположное понятие: незаметное потребление. Сегодня ты классный, если не проводишь демаркационные линии между собой и менее обеспеченными людьми, все здорово, если ты такой, как все, и когда на тебе массмаркет-бренд. Отчасти в стратегии селебрити самых разных сфер есть расчетливый интерес: не ассоциироваться с капитализмом с его экономическим непостоянством и жесткой классификацией и все больше разрастающейся ямой прекариата (так называют относительно новый срез общества, существующий на стыке финансовой, здравоохранительной и социальной незащищенности). Выглядеть премиально – значит, подтверждать свою вовлеченность и соучастие экономическим процессам, порождающим неравенство.

Есть другой аспект, проходящий рефреном по всей философии новых бедных, или, как их называет Керрид-Хокетт, устремленного класса. Керрид-Хокетт отмечает, что устремленный класс, который часто принадлежит к среднему классу, ставит выше демонстрацию вовсе не финансовго капитала, а символического. То есть обладание виртуальными регалиями: образованием, степенями, интеллектуальной подкованностью, интересом к актуальной повестке. Вместе с тем новая бедность могла бы рассматриваться как контркультурное явление, если бы не ее растиражированность. Под контркультурным следует понимать естественное поколенческое неприятие ценностей предшественников. Вероятно, антагонистами новых бедных можно назвать яппи, которых так иронично описал Брет Истон Эллис в своем самом известном романе «Американский психопат». Яппи – неолиберальный продукт эпохи капитализма – живут идеей карьерной лестницы и коэффициентами эффективности. Понятно, с любовью к дорогим вещам, брендроппингу и корпоративному гардеробу. В случае со стремительным классом неймдроппинг совершенно иной и несколько парадоксальный: можно назвать дорогой университет, где учился, что будет вполне приемлемым, но нельзя хвастаться дорогими вещами. И конечно, нельзя упоминать отели – дешевле (и в репутационном смысле тоже) снять комнату за 20 долларов.